*

Raymond Vermeulen kijkt terug op 5 jaar Verstappen: ‘Hij doet geen kunstjes’

André Venema

André Venema

12 april 2020 08:00

Raymond Vermeulen kijkt terug op 5 jaar Verstappen: ‘Hij doet geen kunstjes’

Hij is het commerciële en zakelijke brein achter Max Verstappen, de manager die voor zijn beroemde klant een zeer lucratief contract met Red Bull sloot. Raymond Vermeulen blikt exclusief voor FORMULE 1 terug op Verstappens eerste lustrum in de Formule 1. “Hij is nog steeds dat authentieke mannetje.”

 De Formule 1 ligt door de wereldwijde coronacrisis volledig stil. Het is wachten op nieuws van de FIA en de FOM, wanneer wordt er weer gereden? Tot die tijd doet FORMULE 1 een paar keer per week een greep in het rijke archief.

Raymond, wat was het uitgangspunt toen Max sneller dan verwacht in de Formule 1 kwam?
“Ik denk dat het de lijn is die we altijd hebben aangehouden. We kwamen uit karting, daarna Formule 3… We zaten in een gigantische positieve flow. Er gebeurde veel, er was heel veel rumoer rond Max. Veel Formule 1-teams waren geïnteresseerd: de Toto Wolffs, de Helmut Marko’s, de McLarens… Ook de Ferrari’s, ja. Daarmee hebben we de Florida Winter Series gedaan in Amerika, samen met Lance Stroll. Er was veel buzz. Uiteindelijk namen we het besluit bij Red Bull en Toro Rosso te debuteren en als ik nu vijf jaar later terugkijk, is er altijd iets magisch rond Max gebleven. In alles wat hij deed, was hij zijn tijd vooruit.”

‘Max heeft heel veel Grands Prix en ik durf zelfs te zeggen de Formule 1 een duw in de rug gegeven’

Zijn tijd ver vooruit: wat bedoel je daar precies mee?
“Toen Max bij Toro Rosso begon was dat nogal een entree: er kwam iemand aan. Natuurlijk kwam dat deels doordat hij de jongste Formule 1-coureur ooit was, maar hij deed ook bijzondere dingen op de baan. Max heeft reglementswijzigingen teweeggebracht, is een gamechanger in de Formule 1 geweest. En hij is dat, vind ik, nog steeds. Als ik terugkijk, denk ik: het mannetje is zo uniek. Sommige mensen zien het niet altijd, maar hij heeft baanbrekende dingen gedaan en het speelveld veranderd. Zoals bij Toro Rosso met moving under breaking, de superlicentie… Max heeft alles omgegooid.”

Foto: Peter van Egmond

Waren jullie op zo’n snelle carrière voorbereid?
“Nee, we hadden niet gedacht dat het zó snel zou gaan. We wisten dat Max goed was, maar dat we in zo’n flow terecht zouden komen dat hij bij Toro Rosso schitterde en dat Helmut Marko vervolgens de call maakte om hem naar Red Bull over te zetten: het waren allemaal gigantische stappen. Dat bedoel ik ook met dat Max zijn tijd ver vooruit was.”

Hoe hebben jullie daarop als team rond Verstappen geanticipeerd?
“Er is heel veel veranderd, maar het is nog steeds zaak dat je snel bent. De stopwatch is het allerbelangrijkste, daar gaat het om. Dat de commercie meegroeit en je daarvoor meer mensen nodig hebt, is een gevolg ervan. Want als Max niet doet wat hij doet, heeft alles een heel andere impact, een heel andere beleving. Wij zetten de commercie zo in elkaar – daar zijn we als Nederlanders ondernemend genoeg voor – om er een succes van te maken met al het oranje dat erbij hoort, maar het hart van onze organisatie is Max die hard rondjes rijdt. De stopwatch is bepalend.”

Hoe hebben jullie het commerciële plan vanaf het begin ontvouwd?
“We werken met een hele goede club mensen; het zijn niet alleen Jos (Verstappen, red.) en ik die het doen. We hebben mensen die ons adviseren en meehelpen om de juiste commerciële keuzes te maken. Maar als Max als een oude oma rondrijdt, kan ik wel fantastische dingen gaan bedenken, dan zullen ze niet werken. Max’ grote kracht is dat hij nog steeds het authentieke mannetje is dat hij was toen hij bij Toro Rosso instapte. Mensen zien dat, Max is puur.”

Merk je dat als je potentiële partners spreekt?
“Ja. We hebben nu een nieuwe partner (CarNext.com, red.) en die is aan boord gekomen omdat Max volgens hen een gamechanger is. Een uitdager van de gevestigde orde. Dit bedrijf wil zich daar graag mee identificeren en met hem samenwerken. Omdat Max authentiek is. Het zal niet iedereen bevallen wat Max zegt, maar hij zegt wat hij denkt. Ik vind dat alleen maar puur. Zonder namen te noemen: bij sommige rijders koop ik wat minder voor hun verhalen. Daar prikken mensen toch doorheen.”

Foto: Peter van Egmond

 

Is er vanaf het begin een plan geweest om, ik vind het een vreselijk woord, het merk Max in de markt te zetten?
“Ik ben ook niet van de oneliners en marketing, maar het is wel zo dat je iets wilt zijn. Belangrijk is dat je dicht bij jezelf blijft en doet waar je goed in bent, dat je jezelf zo neerzet dat mensen zich ermee identificeren en zich er prettig bij voelen omdat je puur bent. Dat, vind ik, moet ook met een merk bouwen. Dicht bij je core blijven: bij Max is dat racen en hard rondjes rijden. Daarin moet je het in de commercie zoeken. Waarom zitten er in Oostenrijk 27.000 Nederlanders? Omdat die zien dat Max de vechtende sportheld is die nu twee keer voor de winst gegaan is op een baan die Red Bull niet ligt.”

Had jij kunnen bevroeden dat de populariteit zulke vormen zou aannemen?
“Nee, niet op deze manier. Kijk, Max Verstappen is de reden dat er weer een Nederlandse Grand Prix komt. Niks meer en niks minder. Het is heel raar dat een ventje van 21, 22 jaar dat voor elkaar heeft gekregen: alle ontwikkelingen bij het circuit Zandvoort worden gevoed door één sportman in Nederland. Dat is eigenlijk ondenkbaar.”

De fans zijn tegenwoordig overal.
“Dat is een beetje de aard van het beestje: als het Nederlands elftal succesvol is trekken de fans over de hele wereld mee. Maar in de Formule 1 valt ze de bek open. De leiding van Red Bull zegt: de hele tribune zit in Singapore vol met oranje. En in Oostenrijk heb je 27.000 mensen uit het Max-kamp, terwijl die race een paar jaar geleden niet uit te verkopen was. Max heeft heel veel Grands Prix en ik durf zelfs te zeggen de Formule 1 een duw in de rug gegeven.”

Wat was er met de races in België, Duitsland en Oostenrijk gebeurd als hij er niet was geweest?
“Ik weet nog dat ik in 2015 bij André Maes (oud-promotor Belgische GP, red.) kwam. We deden op heel kleine schaal wat promotie en hebben nu nog steeds een fantastische samenwerking. Ik merk ook dat ze bij Red Bull hun ogen uitkijken over onze commerciële zienswijze en activatie, zoals met de raceauto’s van Jumbo. Dat vinden ze fantastisch. Max heeft het allemaal opnieuw op de kaart gezet, wereldwijd.”

Foto: Peter van Egmond

Merk je daar in het rennerskwartier ook iets van?
“Ja. Toen wij in 2015 begonnen, kon er niks. Je probeert altijd wat rek te krijgen in een contract, maar dat ging niet. Door de jaren heen zie je dat het hele verhaal zich gedraaid heeft. Nu komt Red Bull naar ons om te zeggen: joh, het is fantastisch wat jullie doen, blijf dat vooral doen. In het begin waren ze afwachtend en dachten ze: wat hebben we nu binnengekregen? Wij hadden allemaal creatieve ideeën, terwijl Red Bull met een blauwdruk werkte. Alles wat gek was en niet paste, wilden ze niet. Nu vaart de Red Bull-business er wel bij. Ik ken de cijfers, ze hebben met Max een werelddeal. Want ik zeg het nog eens: Max is een gamechanger. Hij heeft de Formule 1 geholpen, de televisiecijfers opgekrikt, het aantal mensen op tribunes is gestegen, hij heeft de Formule 1 weer een gezicht gegeven. Zonder de gevechten van Max hadden we vaak een saaie optocht gehad. Max zorgt voor sensatie.”

Max heeft reglementswijzigingen teweeggebracht, is een gamechanger in de Formule 1 geweest

Wat is de waarde van Max? Valt die te meten?
“Natuurlijk hebben wij onze berekeningen en kun je alles in geld uitdrukken, maar ik ga niet op prijskaartjes in. Ik denk wel dat Max een hele nieuwe tariefkaart heeft uitgevonden. Als ik dan toch twee namen moet noemen: Lewis Hamilton en Max. De Formule 1 is vele malen kleiner dan andere wereldsporten, maar in de Formule 1 zit Max in de top-3.”

Waaraan merk jij dat zijn populariteit de afgelopen vijf jaar stormachtig is gegroeid?
“Je merkt het aan de teamsponsors van Red Bull. Die vragen nu: hoe zit het met het contract van Max? Ze willen de situatie met Verstappen allemaal wel even weten. Zoals gezegd: de stopwatch is bepalend, ook voor de commercie, dus moeten we mee kunnen doen om het kampioenschap. Die stap willen we met Red Bull maken..”

In hoeverre maakt dat nog iets uit? Hij heeft de Formule 1 wakker geschud, wint races, maar heeft nog niet om de wereldtitel kunnen strijden.
“Kun je nagaan wat er gebeurt als dat wel gebeurt.”

Heb je enig idee?
“Nee, maar als ik bedenk waar we vandaan komen en wat we al gedaan hebben en dat je dan echte gevechten krijgt zoals vroeger tussen grootheden, dan wordt niet alleen de Formule 1 nog een stapje groter, maar wij ook.”

Is er een einddoel?
“Wereldkampioen worden, en vaker dan één keer.”

Ik bedoel in commercieel opzicht.
“Ons eerste doel, los van de commercie, is het sportieve: dat staat voorop. De commercie is een uitvloeisel van het sportieve, maar bij alle afwegingen die we maken heeft het sportieve aspect voorrang. Als wij een deal kunnen maken die ten koste gaat van het sportieve, dan gaat die niet door. Daar zijn we het alle drie over eens. Commercie is leuk, maar wereldkampioen worden, Grands Prix winnen en poles pakken is leidend.”

Foto: Peter van Egmond

Volgens mij is Max Verstappen de enige coureur met een eigen merchandisewinkel.
“Ja, en hij is ook de enige coureur die in Japan met een eigen stand staat. Wij hebben als enige een pop-upstore in Spa als je het centrum binnenrijdt, wij hadden als enige een pop-upstore bij de Jumbo in Groningen, wij hadden als eerste een Max Verstappen-tribune in 2015. Wij zijn altijd creatief. In onze store in Swalmen staat een Formule 1-auto. Dat had misschien beter in Amsterdam gekund, maar het idee is geboren vanuit de mensen die het voor ons runnen en dat doen ze erg adequaat. Af en toe is de winkel net een bedevaartsoord. Het is leuk om naartoe te gaan en te zien hoe een Formule 1-auto er van dichtbij uitziet. Of een stuurtje, de bekers, helmen en pakken van Max. Mensen kunnen er ruiken en voelen, het is een kleinschalig museum. Dit zijn allemaal kleine dingen die we doen om de mensen te betrekken bij het merk en de persoon Max.”

Hoe staat hij daar zelf in?
“Ik vind dat hij heel veel doet. Hij zet op duizend caps een handtekening voor een pr-activiteit en gaat gewoon even naar de winkel in Swalmen als dat nodig is. Hij doet wat hij kan, maar nogmaals: het sportieve belang staat voorop. Bij de Nederlandse GP zullen we hem echt moeten afschermen, want anders gaat het niet.”

Hoe doe je dat?
“Door afspraken te maken met Red Bull, door duidelijke agenda’s te hebben en Max niet vol te douwen met activiteiten. Je zag het aan Ricciardo in Melbourne: die liep met de tong op de schoenen, de prestaties gingen eronder lijden. Als dat gebeurt, ga je over de grens.”

Is Max in jouw ogen al een wereldmerk?
“Vind ik niet. Sportieve prestaties openen de deur voor de commercie. Die is nu al vrij goed, maar niet op wereldniveau. We hebben nog een lange weg te gaan.”

Is Max makkelijk te vermarkten?
“Het goeie van hem vind ik dat hij authentiek is. Hij doet geen kunstje of dingen die hij niet wil. Ik kan meer deals maken, maar dan zegt Max: joh, laat gaan. Ik wil partnerships voor de lange termijn met partijen waarbij hij zich lekker voelt. Ik vind het superstoer als ik Max in een campagne van G-Star RAW zie met mooie fotografie. Dan denk ik: verdorie, het is net James Dean. G-Star RAW is een no-nonsensemerk, schopt graag een beetje tegen de gevestigde orde aan: dat past mooi. Met Red Bull net zo. Je hoeft er geen liters van te drinken, maar wat zij doen, ook buiten de Formule 1, vind ik bij Max passen.”

Foto: Peter van Egmond

Hij is nu het gezicht van Red Bull.
“Absoluut. Ik denk dat hij veel in zijn mars heeft, wat intelligentie betreft en leergierigheid. Af en toe moet je hem een zetje geven, maar hij leert op en naast de baan ontzettend snel. Je hoeft het maar één keer te vertellen. Max blijft groeien en is volgens mij nog steeds niet uitgegroeid. Dat heeft Red Bull ook gezien in zijn technische feedback. Ze hebben hem destijds gewikt, gewogen en goed genoeg bevonden, in zijn technische feedback had hij overcapaciteit. Terwijl andere coureurs worstelden met de auto, was hij alweer verder met andere dingen. De leercurve is nog lang niet ten einde, er gaat meer komen.”

Max heeft bij alle besluiten het laatste woord.
“Ja, ik bel hem niet voor elk wissewasje, maar hij heeft de laatste stem. En dan vraagt hij gerust: vind je dit of dat, zullen we het zo of zo doen? Max krijgt steeds meer een eigen stem en dat is prima. Hij wordt bij alles betrokken, moet alle belangrijke dingen lezen, want hij moet die handtekening zetten. Daar zijn we altijd heel zuiver in geweest, vanaf dag één. Max heeft het laatste woord, in alles.”

Heb jij weleens nee verkocht aan geïnteresseerde partijen?
“Ja, omdat het niet paste of niet goed voelde. Ik ben iemand die dingen vanuit zijn onderbuikgevoel benadert, intuïtief, en je komt in deze wereld van alles tegen. Als het goed voelt en het verhaal is helder, dan sta ik er altijd voor open. Het moet daarnaast ook passen bij Red Bull, bij de belangen en sponsors van het team. Max ontmoet partijen allemaal persoonlijk voordat we een deal maken. Al is het maar vijf minuten, de interactie is belangrijk.”

Is het toeval dat jullie alleen maar Nederlandse partners hebben of een keuze?
“Het hangt af van de interesse bij bedrijven. Ik denk dat internationale bedrijven eerst bij Red Bull kijken: joh, willen we iets groots waarbij we twee rijders hebben met twee nationaliteiten of willen we echt die Nederlandse superheld hebben?”